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l' émérgence du marketing multiculturel dans le discours publicitaire marocain , l'exemple de l'amazighe ,mécanismes et enjeux du discours publicitaire , faculté des lettres Ain C

          L’émergence du marketing multiculturel dans le discours publicitaire marocain : l’exemple de l’Amazighe.

 

                                                     Ahmed Bououd, Université   Hassan      II

 

-Résumé :

 Notre intervention est une contribution à l’analyse et aux spécificités  de la communication publicitaire ; dans un premier  temps on s'interrogera sur la naissance, au Maroc, du marketing multiculturel prônant, au niveau du discours publicitaire, les différentes composantes de la société marocaine : langues et cultures.

Une attention particulière sera accordée, d’abord, à cet univers publicitaire pour souligner l'origine géographique, linguistique, culturelle et ethnique du produit afin de le singulariser et le différencier des autres produits.Ce produit est caractérisé par la représentation culturelle qui l’associe à une ethnie, à un groupe social, à une communauté linguistique  ou à une religion …

  Après, on essaiera de s'arrêter sur l'émergence du marketing multiculturel dans un contexte  qui se  caractérise par la communication multiculturelle où la langue amazighe se trouve en contact avec l'arabe dans un  espace plurilingue et multiculturel, espace régi par des situations où les discours sociaux et publicitaires se croisent par l'usage commun de l’image, du spot et de l'affiche (unilingue et multilingue).

Ensuite, je passerai en revue les différentes formes de l’ethno marketing , à savoir l’icône ethnique , le marketing multiculturel ( ou la communication multiculturelle) et le marketing ethnique  .L’une des stratégies adoptées par le marketing ethnique est la provocation , qui pour être efficace , exploite  trois catégories : le thème , l’impact et l’incompatibilité entre le discours publicitaire et le produit ..

 

 

 

1-     Introduction :

 

Notre texte comporte deux grandes parties :

-         l’analyse des spécificités de la communication publicitaire, basée sur les hiérarchies  des fonctions de la communication.

-         L’émergence de l’ethno marketing au Maroc.

Il ne s’agit pas de procéder, en aucun cas , à une analyse approfondie du corpus des spots publicitaires, ni d’en faire une sémiotique et une rhétorique publicitaire, mais seulement de définir cette nouvelle stratégie de la communication publicitaire  qui est en phase de gestation dans notre paysage médiatique.

Ce texte est accompagné aussi d’un document, comprenant deux clips ( huiles Afia  et Argan) , des images et des enseignes , auxquels référent les renvois  , ex : stréotypés 9,16 ,17, halal 1.2.3 , icône ….( cf.corpus : http://bououd.e-monsite.com).

 

 2- Analyse de la communication publicitaire.

 

a-    comment analyser une publicité ?

Le message publicitaire peut être analysé sous plusieurs angles : sociologique , esthétique , sémiotique , rhétorique , économique , artistique ; cependant , l’approche linguistique reste la plus préviligiée tant qu’elle revêt des aspects alliant le textuel ( verbal) , le sonore ( son –musique ) et l’iconique ( image ).

b-    schéma de R.Jakobson :

L’analyse proposée ici s’inspire du schéma de la communication qui porte sur les hiérarchies des fonctions du langage,  tel qu’il est élaboré par R.Jakobson., nous les reproduisons comme suit :

·        fonction référentielle : le message publicitaire apporte des informations aussi bien sur le produit que sur son contenu, tout en présentant ses qualités comme étant dénotées ou connotées.

Le contenu est dénoté quand l’accès au signifié est aisé , le discours reste intelligible et non codé culturellement( ex : Argan ,Afia , Telecom)  ; par contre , s’il est connoté , c’est qu’il est codé culturellement en construisant des stéréotypes qui favorisent la mise en œuvre de la «  stigmatisation «  et de la représentation culturelle.( ex : Altérité -Bennethon , ( 11) , stéréotype (3).(4).(9) et (16)(17)(18) . et l’icône (10).

·        fonction expressive : cette fonction est centrée sur l’émetteur du message qui pourrait être une personne réelle ( ex.  .Argan ) ou seulement un logo ( ex.Telecom(unilingue 12) , coca cola ( halal 1) , Ircam(unilingue 2) , mac arabia(halal 2 , halal 3).. …

·        fonction conative : cette fonction se focalise sur le destinataire, c’est-à-dire : à quel cible s’adresse le message publicitaire, elle met en lumière la stratégie de la segmentation de la population des consommateurs amazighes.

·        fonction poétique : elle a pour centre la créativité iconique , graphique et linguistico verbale sans pour autant écarter les effets immédiats produits par les figures de style ( rhétorique ).

·        fonction phatique :il s’agit des moyens utilisés par le message pour établir et maintenir un contact permanent avec le récepteur du message , ce contact peut être de différentes formes : sonore (musical , ex. Afia ) , graphique , transcrit en tifinaghe ( Ircam , Telecom…)

·        fonction métalinguistique. : le message, pour cette fonction, parle de la langue dans laquelle elle est véhiculée et utilisée. Que dit le message sur lui-même ? Et sur le discours publicitaire ? Cette fonction nous amène à énumérer un certain nombres d’hypothèses sur le ‘ marché linguistique ‘  au Maroc et la situation sociolinguistique de ses langues.

Les enseignes ( multilingue 14,15) consistent à représenter sur un même support la coexistence de trois systèmes de langues , transcrits en caractères arabe , tifinaghe et latin ; cet état de faits représente la réalité trilingue du Maroc et la perception symbolique de l’insertion , et de l’inclusion de l’Amazighe dans le champ linguistique.Ce champ affiche , dans un ordre de priorité , la prévalence linguistique de la langue officielle ( Arabe), suivie de la langue locale ( Amazighe) et de la langue étrangère ( Français) ; alors que les enseignes ( unilingue 2,12) utilisent le Tifinaghe comme seul véhicule de la transmission de l’information du message.

             c- résumé : ce survol nous a permis d’inventorier quelques remarques inhérentes au message publicitaire :

- il est à noter la possibilité de combiner les fonctions entre elles, comme le cas des fonctions métalinguistique, référentielle d’une part ; et les fonctions phatique, référentielle de l’autre.

- le discours publicitaire  de l’amazighe est, lui aussi , basé et construit à partir d’éléments suivants :

      * un émetteur  réel ou fictif

      * un contenu référentiel

      * une visée conative

      * un canal ; spot, affiche, enseigne.

      * une cible spécifiée

      * un contact.

- le produit de  la publicité est matérialisé par un signifiant (  les caractéristiques euphoniques , iconiques , textuelles et graphiques ) et un signifié ( les valeurs sociales , culturelles et symboliques ).

- il est à signaler aussi la compatibilité entre la face signifiante et la face signifiée, ce qui fait défaut dans d’autres publicités.

 

 

3-l’ethnomarketing ou le marketing ethnique.

 

      A- stratégie de communication qui a pour cadre une société multiculturelle et se base sur le principe de la diversité et la réalité multiethnique d’un groupe de consommateurs..

La diversité en communication se définit comme l’identification et la reconnaissance des différences culturelles, à travers le visuel (la culture) et le linguistique (la langue) , entre les individus appartenant à diverses communautés, permettant alors de spécifier leurs intérêts ainsi que leurs besoins et attentes pour enfin les faire converger , par la consommation du produit , vers les valeurs de ré-enraciment et d’attachement au pays d’origine.

Le concept de l’ethno marketing s’est forgé aux Etats-Unis et il est emprunté à l’ethnographie de la communication telle qu’elle est élaborée par les travaux de Goffman et Gumperz ; à cet effet nous proposons deux définitions pour illustrer nos propos ( nous soulignons).

 

           a-  définitions :

* C'est accepter l'existence d'une société composée d'un agrégat de communautés qui se distinguent par leurs modes de consommation, leurs styles de vie, leurs langages, leurs façons de s'habiller, leurs loisirs. C'est reconnaître que chaque ethnie a une façon bien particulière de consommer et c'est capitaliser sur cela en lançant des produits, des campagnes sensées refléter leurs envies et leurs besoins.( Anne Sangés , Etnik , 2003)

 *le marketing ethnique est "une approche qui consiste à segmenter le marché local ou international en s'appuyant sur l'homogénéité d'une souche ethnique d'un groupe de consommateurs. Ainsi proposera t-on des produits adaptés aux caractéristiques physiques et culturelles des consommateurs agrégés par souches ethniques, par exemple les populations noires, hispaniques, juives, islamiques,...(B.Lova et O.Bardot , communauté et consommation : prospective pour un marketing tribal ,1995).

-résumé : nous retenons des définitions les façons et la segmentation. ;l’ethno marketing est conçu comme une approche consistant en une segmentation du marché (  ex :Aswaq Es Salam , la non vente des boissons alcoolisées) et de la population  avec son homogénéité ( ex : Barbés et  magasins Tati à Paris ), quant au produit ,il est adapté aux spécificités et aux caractéristiques culturelles , ethniques et religieuses de la population en question.( ex : mecca cola, produits halal, mac Arabia(tajine et kofta), laben de Bridel ).

     B-les formes de l’ethno marketing :

        1-l’icône ethnique : elle est la forme la plus ancienne et la plus stéréotypée des stratégies de la communication multiculturelle, elle a été héritée de la tradition coloniale et raciste où on remarque le règne du stéréotype avec le noir et la femme comme mauvais genres de la publicité.( ex :icône 10 , stéréotypes 3,4,9).L’icône ethnique se trouve liée à au moins trois fonctions :

* l’origine du produit ( ex :icône 10, stéréotypes 16,17 ,18)

* la couleur du produit ( ex : altérité –Benetton 6,7,8,11)

* la situation humoristique découlant de l’inadéquation entre le signifiant et le signifié ( ex : altérité-Benetton 11).

Le stéréotype est considéré comme la production d’images, de signes ou de symboles dans les imaginaires des communautés culturelles par une généralisation simplifiée et le figement de la représentation sociale de l’autre. Il est souvent lié à une catégorisation au niveau du groupe, de la communauté, de la sociét&e acute;, du sexe et de l’ethnie qui entraînera par la suite une forte stigmatisation, voire une exclusion.

La stéréotypisation ne s’attache pas uniquement à la représentation   sociale, elle s’étend aussi aux langues, aux  dialectes, aux variétés linguistiques,  géographiques des parlers et de leurs usagers..On construit ainsi des jugements sur les langues, qu’on qualifie à tort de minoritaires et de véhiculaires, et des évaluations sur  les façons de parlers et  les accents propres à une communauté linguistique, qui servent comme critères de discrimination et de stigmatisation. (J.L.Calvet, pour une écologie des langues du monde, Paris, 1999, p.158).

       2-marketing multiculturel (ou communication multiculturelle) : ce concept a vu sa naissance d’abord aux Etats-Unis d’Amérique avant qu’il soit exporté en Europe (surtout la France) et plus tardivement au Maroc, avec une différence sémantique dans l’interprétation, qui est due aux différences sociales et aux spécificités culturelles de chaque pays. La communication multiculturelle reste une technique du marketing ethnique qui utilise l’autre : noir, blanc, asiatique ou maghrébin (voir affiches  Benetton, altérité-Benetton) comme centre du message et objet du discours publicitaire (fonction conative) ; sa démarche ne consiste pas à développer et à créer des produits adaptés aux besoins d’une communauté minoritaire, mais elle cherche à cibler l’ensemble du groupe ethnique d’une  zone donnée.

       3-marketing ethnique (ou  l’ethno marketing) : contextuellement sont superposables et s’assimilent au marketing multiculturel, d’où, des fois, l’amalgame et la confusion qui s’installent au tour des deux concepts, toutefois  , on lui reconnaît certains traits :

* il est moins dévalorisant que l’icône ethnique,

* il est moins ambigu, au niveau de l’interprétation, que le marketing ethnique,

* il adapte sa stratégie aux spécificités de chaque culture ; ex : mac arabia , Laban Bridel ..

Par la segmentation de la population, le marketing ethnique s’adresse à des communautés ou des groupes sociaux  proches par une langue et une histoire communes, mais présentant des différences quant à la culture et  aux habitudes de consommation  ( ex. les marocains résidents en France) ; à cet effet , certains discours , voulant toucher cette communauté , ont développé un marketing  de proximité déstiné à cette cible de marocains installés en Europe , adapté à leurs particularités  et  à leurs attentes .

C- le produit : en ethno marketing, on relève certaines représentations culturelles  qui font qu’on associe, par exemple, un produit à un pays, à une ethnie ou à une communauté ; on distingue alors :

* le produit ethnique où on associe le pays au produit, ou inversement, le produit au pays ; attitudes qui accentuent davantage  la stéréotypisation  ex : couscous ( marocain),  , chocolat( suisse) , vin( français), vodka ( russe) , dattes ( tunisiennes)…

* le produit multiethnique, c’est quand  plusieurs pays d’une zone géographique donnée se partagent l’origine du  produit ; l’exemple de la  bière, en Europe,  est révélateur, puisque elle est à la fois hollandaise, française et allemande.

L’ethnicité du produit publicitaire a connu une nette évolution par le fait d’axer sa stratégie sur le changement des habitudes alimentaires d’un segment  de consommateurs, si l’on prend le cas du Halal( viandes , charcuteries , plats cuisinés ) qui est devenu une industrie agro-alimentaire, liée à l’ethno marketing ;on remarque que c’est un marché qui  s’est ouvert à la publicité en espérant toucher une population arabo- musulmane , caractérisée par son style alimentaire, en lui offrant des produits qui répondent à la culture , au niveau socio-économique et au mode de vie de chaque communauté  tout en gardant les spécificités et les différences culturelles  ( ex ; tajine , kabab , merguez , chawarma… )

 

D- les techniques du marketing ethnique : le marketing ethnique adopte dans ses stratégies quelques techniques qui le distinguent des autres approches en matière de publicité ; nous citons quelques unes :

* l’emballage, l’étiquetage et la présentation multilingue (ex.. Prospectus et mode d’emploi dans plusieurs langues) .

* évolution dans la perception de l’autre en redéfinissant et en positivant l’image de l’icône ethnique pour pouvoir enfin casser la stigmatisation et le stéréotypage.

* les slogans se font, de plus en plus, dans la langue cible du consommateur. ex. de Tamazight.

 

4- Exemple d’une stratégie du marketing multiculturel :

     a- provocation (shocking) se définit comme une action qui déplait, qui choque, offense  ou gène fortement. La stratégie de provocation en publicité recourt à trois catégories :

* le thème : il s’agit de l’exploitation  des sujets sensibles et des tabous aussi bien religieux que raciaux à des fins discriminatoires ;( ex. Benetton).

* l’impact : dans ce cas d’espèce, la publicité à scandale devient une stratégie qui cherche à choquer pour attirer l’attention et éveiller les sensibilités.(ex . stéréotype).

* l’incompatibilité et absence de lien entre le discours publicitaire et le produit, c’est-à-dire entre le signifiant ‘référent’ et le signifié ‘ contenu du produit ‘(ex.Benetton).

     b- pourquoi ?

* pour impactiser et augmenter la notoriété du produit (fonction référentielle) et de son émetteur (fonction expressive) ;

* pour médiatiser le canal et le mettre au service de la fonction phatique.

 

5 – Conclusion : pour réussir une action en ethno marketing, il faut tenir compte d’un certain nombre de points ;

* être respectueux et connaisseur de la culture concernée et de ses particularités, c’est être aussi altruiste et empathique à la fois.

* ne pas choquer ;

* privilégier une altérité bien pensée en conformité avec les  spécificités inhérentes à la société ciblée ;

* lutter contre la stigmatisation médiatique par la production et la génération des images  valorisantes et positives ; surtout, quand la stigmatisation est synonyme de marquage social et de stéréotype, entraînant l’exclusion sociale et la discrimination raciale.

* combattre les représentations culturelles et linguistiques qui animent le processus du figement représentationnel et la croyance au stéréotype et à l’image qu’on se fait de l’autre.

* s’interroger sur la vocation de l’ethno marketing, est-il humaniste ‘altruiste’, ou cherche-t-il à vendre ?

* à la lumière de ces éléments, peut-on alors avancer que le Maroc, comme la France, est prêt  au développement d’un ethno marketing efficace..

 

     UNIVERSITE Hassan II     Casablanca    Mars 2009    

 

 

     

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Commentaires (2)

1. ihajjiten 10/10/2017

Étude pertinente!

2. HOUSSAM-EDDINE BOUHOU 02/05/2020

Etude structurale bien argumentée sur tous les niveaux socio-culturels et communico-linguistiques, bonne continuation cher prof.

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